¿Pulpo o Delfín?

¿Pulpo o Delfín?

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Marina Llao, Qualitative Research Area RVL – Research Vision Latam

Habíamos afirmado antes que el Mercado de productos originales también se reserva de no masificarse porque entiende que en la escasez, también se esconde un misterio para el deseo. La situación actual es que el Mercado existente tiene cada vez más actores ofertando productos y servicios, mientras la demanda preferencial, que es la demanda exclusiva y la más apetecible de satisfacer, es ciertamente finita. Cham Kim utilizó la metáfora del “océano rojo” para explicar esta situación. En el “océano rojo” se compite teniendo que “vencer” a la competencia y esto obliga, muchas veces, a tener que sostener bajos costos porque los clientes se encuentran en situación de poder elegir. Para poder crear o, más precisamente “blindar” la cartera de clientes, son requeridas decisiones y acciones corporativas para volver a la competencia irrelevante, procurando una mayor diferenciación.

Hoy señalaremos estrategias para lograr cumplir con el desafío de la diferenciación. Sintéticamente podemos afirmar que esto puede lograrse mediante dos vías o caminos que son mutuamente excluyentes, como los caminos que podía optar Caperucita roja (o era uno o era el otro).

  1. El camino largo: Innovar generando nuevas unidades de negocios
  2. El camino corto: Innovar comunicacionalmente

El camino largo: generar nuevas unidades  de negocio.

Una empresa puede incorporar nuevas unidades de negocio y formar un pool de servicios o ampliar su spectrum de productos. Esto le permitirá satisfacer la demanda integral de sus clientes y fidelizarlos. La mejor manera de crecer siguiendo esta estrategia es hacerlo o hacia los origenes de los productos/servicios o hacia el destino; por ejemplo si se trata de una pizzería agregar delivery o fabricar su propia salsa de tomates casera y venderla. Tomando los casos exitosos en el mercado competidor podemos decir que las características de esta estrategia son:

  • Se responde a la demanda de manera ampliada e integral.
  • Hay centrismo del cliente y eso fideliza.
  • Con el tiempo, pueden crecer otras marcas soportes para la batalla océanica: las de las unidades de negocio (Ej.  Axe, Knorr, son marcas de unidades de negocio de Unilever)

Esto es hacer marketing moderno, es decir, es una estrategia tradicional y metaforizando con la imagen del océano podemos decir que convierte a las empresas en un “pulpo”: un carnivoro con amplia sensibilidad al medio ambiente, muy adaptable y difícil de molestar.

El camino corto: innovar comunicacionalmente, relucir exclusividad.

Las empresas pueden si no, lanzar una campaña de comunicación comunicando exclusividad, lo cual blinde la fidelidad mediante la imposición de condiciones para ser aceptado en la comunidad de sus clientes. El camino más obvio es ponderar y comunicar la situación de escasez del servicio/producto que brindan. Imaginen dos segundos que sucedería si la marca más famosa de fernet comunica que no posee la materia prima suficiente para elaborar su producto y que por lo tanto comenzará a discontinuar su producción ¿no incrementaría esto inmediatamente su demanda? (pueden ver si lo que imaginaron es lo que sucedió buscando en Twitter o googleando el Hastag #ConElFernetNo)

Las características de esta estrategia son:

  • El servicio o producto es más difícil de obtener, los clientes deben trabajar para obtenerlo.
  • Hay centrismo del servicio o del producto
  • Se retiene la oferta y la gratificación, lo cual permite mayor ordenamiento del plan de trabajo y autoriza aumento de precios.

Seguir esta estratégica es marketing contemporáneo  o retromarketing (se llama así porque lo que busca no es vender más sino vender mejor). Y siguiendo la metáfora del océano podemos decir que convierte a las empresas implementadoras en “delfines”: un carnívoro de carácter inigualable, imponente belleza y aires de superioridad.

Claro que estos caminos no pueden tomarse siempre a discresionalidad, muchas veces las restricciones externas, como por ejemplo las intervenciones del sector público o las cualidades de la cartera de clientes, son las que imponen cual es el camino que puede seguir un emprendimiento en busca de su crecimiento. Sobre esto seguiremos la proxima, hasta entonces.

Marina Llao
mllao@researchvl.com
Julio 2014