El mundo de la investigación de mercados; pasado, presente y futuro

El mundo de la investigación de mercados; pasado, presente y futuro

Posted on

Por Gonzalo Roqué; CEO & Founder RVL – Research Vision Latam. Presidente de SAIMO

La información como input para la toma de decisiones ha sido siempre una necesidad en el mundo de los negocios. La evolución cada vez con mayor rapidez de la sociedad ha representado siempre un desafío de adaptar las metodologías y herramientas para capturar eso que llamamos “realidad de consumo”. Nos desvelamos por conocer nuestro mercado de la mejor manera.

Hoy estamos presenciando un momento de bisagra para la investigación de mercado, una situación en la que las prácticas históricas están siendo cuestionadas por nuevas metodologías vinculadas a la tecnología. Y todo en un mundo hiper-inter-conectado. Veamos más sobre los nuevos desafíos que se presentan.

La rapidez de la información. Las empresas necesitan información al instante. Los tiempos con se contaban hace algunos años ya no son útiles para los gerentes de hoy. La investigación debió ajustarse y reinventarse a estos requerimientos logrando reducir gran parte de ese tiempo. En esa carrera del “todo ya” surge al mismo tiempo – y en contrapartida – la necesidad de encontrar aspectos estructurales de la lógica del consumo.

Las tendencias, las razones profundas de compra, los segmentos culturales, los insight etnográficos necesitan tiempo de detección y análisis. La rapidez de la información tiene que ver con la rapidez de los cambios, pero hay cambios inmediatos y otros más mediatos. En toda época hay características sociales cuya modificación es muy lenta. Toda empresa que desee un plan de trabajo a largo plazo deberá detectar esta superestructura del consumo, al mismo tiempo que deberá detectar los cambios efímeros con utilidad táctica. Aquí el desafío será analizar cuáles aspectos del mercado hay que detectar con rapidez y cuáles con detenimiento.

El enamoramiento.  En todas las épocas, al momento de aparecer una nueva metodología de research, la primera reacción es de enamoramiento. Existe una sobrevaloración de sus beneficios  con su consiguiente uso exagerado. Esa nueva herramienta no solo es considerada innovadora sino superadora llevando a un desenamoramiento de las formas “antiguas” de proceder. Aunque siempre esto ha sucedido, el tiempo demuestra que no siempre lo nuevo es mejor. El Net Promotor Score por ejemplo a pesar de mostrar en sus comienzos una forma evolutiva de los clásicos estudios de satisfacción – denostados por algunos por su vejez metodológica –  se llegó a la conclusión sobre la complementariedad entre ambos para muchas situaciones. La cantidad de herramientas digitales que han aparecido en este último tiempo – buzz mining, social media research, focus gropus online, diarios online utilizando smartphones… – plantea el desafío de enamorarse y desenamorarse lo justo. En definitiva las herramientas tienen un uso específico para cada situación.

Investigar sin intervenir. Desde la etnografía, pasando por la etnografía comercial hasta la netnografía (etnografía en comunidades online), la investigación ha estado en la búsqueda de encontrar esa información espontánea, fresca, sin la intervención de un investigador que consciente o inconscientemente siempre algún sesgo introduce. En este sentido, las expresiones en las redes sociales sobre diversas temáticas son increíbles fuentes a recolectar… y sin preguntar. Cada vez son más las personas que dejan su huella expresando opiniones de diversa índole, sobre su posición política, hábitos de consumo, actividades que realiza, etc.  La cantidad de información – big data – posible de recolectar en Twitter, Facebook, blogs… ha tentado a los investigadores a tomar esa fuente como inputs del humor social.

El desafío tiene que ver con programar los robots de manera de capturar el menor ruido (o información basura) posible y sobre todo de analizar esa gran cantidad de información no sólo con programas automáticos sino con analistas expertos, únicos por ahora que pueden detectar la intención emitida, capturando la ironía, el doble sentido: todas las expresiones fuera del alcance robótico.

La complementariedad generacional. La investigación de mercados en Argentina tiene más de 50 años creciendo y perfeccionándose. Ese crecimiento ha sido liderado por una generación de profesionales provenientes de diferentes disciplinas, sociología, psicología, antropología, estadística, logrando un estándar de rigurosidad metodológica de excelencia. Se puede decir que la actualidad los profesionales en Argentina tienen un elevado nivel en toda la región de América Latina.

Por otro lado, con el mundo online nació una nueva generación conformada por jóvenes seducidos por la inmediatez de la información innovando permanentemente con nuevas tecnologías. Una generación que vive otra época, signada por otras necesidades empresariales.

El desafío será analizar cómo ambas generaciones trabajan en equipo para potenciar la investigación en su conjunto.

Lo online y lo offline: de nuevo el complemento. Las encuestas online a través de paneles, los focus groups online y un sinnúmero de herramientas digitales están planteando un alejamiento del investigador del mundo físico, ese mundo de los sentidos, donde la percepción de las expresiones del consumidor es el lugar por naturaleza para encontrar insights. Si bien es cierto que el mundo online ya va recreando relaciones de intercambio como si fueran reales (Skype por ejemplo), el desafío para la investigación será no perder aquello ganado del mundo offline, y poder trasladarlo con la mayor fidelidad posible al plano online.

Información autogenerada. Hoy en día casi todas las transacciones e interacciones con los consumidores están digitalizadas: el contacto telefónico, las consultas vía web, las expresiones en las redes sociales. A través de la muliti-canalidad podemos obtener una cantidad de información interesante por parte de nuestro mercado que hasta hace unos años era el privilegio de algunas organizaciones tales como las instituciones financieras, tarjetas de crédito, compañías de telefonía y unas pocas más. Indagar a través de data mining  toda esa información disponible y autogenerada representa una gran oportunidad. Detrás de ese conjunto de datos se esconden estructuras y patrones de consumo que solo aquellas empresas que las detecten obtendrán ventajas competitivas. Y todo dentro de la organización.

Sin dudas que el tiempo dirá cómo evolucionará esta situación y de qué manera las empresas utilizarán todas las herramientas disponibles de research para seguir generando valor a sus consumidores.

Gonzalo Roqué
groque@researchvl.com
Enero 2016